Quizá muchos de nosotros hayamos
escuchado, alguna vez, la palabra “rating”
durante cualquier posible conversación referente a la televisión, sin, tal vez,
tener totalmente claro su significado. La palabra, en sí misma, no es una
alusión específica a temas televisivos, puesto que su traducción literal al
español es “índice” o “medida”. Sin embargo, en un contexto televisivo, el
rating puede, más o menos, definirse como “el
índice que mide la audiencia de un programa de televisión” (Blua 2011) o
porcentaje de aparatos sintonizados a un canal o estación en un momento dado,
en proporción al total de aparatos existentes en un área determinada.
El rating
es importante porque brinda retroalimentación a los canales de televisión sobre
la aceptación que tienen sus programas en el público, lo que les permite tomar
decisiones sobre éstos. Pero más adelante veremos con mayor precisión la
verdadera importancia de éste. Ante todo, cabe empezar con una pregunta
sencilla: ¿Cómo se mide el rating en el Perú?
En realidad, la
medición del rating no es tan sencilla como prender el televisor y esperar a
que algunos medidores en las oficinas de los canales de televisión empiecen a
sumar. De hecho, existe una empresa llamada El
Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE), que se encarga de realizar el monitoreo en 13 países
latinoamericanos incluidos Perú, Argentina, Venezuela, Chile y hasta ciertas
zonas hispanas de los Estados Unidos como Miami.
Esta medición es
realizada con ayuda de un aparato llamado “People Meter” y abarca a una muestra
de hogares seleccionados a través de procesos estadísticos aleatorios, lo que
significa que ningún hogar puede solicitar participar en el estudio, sino solo
aceptar o rechazar la petición de la empresa. Se les motiva a participar a través de un sistema de acumulación de puntos
que los participantes obtienen dependiendo de su grado de colaboración medido
en función a la predisposición a colaborar, su tiempo de permanencia en el
estudio (existe un máximo reglamentario de 4 años) y la cantidad de “People
Meters” en casa (siempre es uno por cada televisor). Los puntos pueden ser
canjeados por una serie de productos domésticos y artículos de interés.
Este aparato,
conectado al cable por el cual llegan las imágenes al televisor, es el
encargado de medir, almacenar y llevar la información a IBOPE. Se cuenta con un
control remoto por el cual cada integrante de la familia ingresa su propio
código para, así, poder identificar ciertos datos como edad y sexo de la
persona que está viendo la televisión en el momento, mientras el aparato registra electrónicamente el cambio de
canales y tiempo de permanencia frente al televisor. Para reducir la alteración
de la información, en caso de que en un mismo hogar haya dos televisores
encendidos en canales distintos, se calcula el rating independiente de cada
televisor, pero en el caso de haber dos televisores encendidos en el mismo
canal, sólo se hace el cálculo de un solo aparato.
Los hogares seleccionados se
distribuyen proporcionalmente a la población, de tal manera que, a criterio de
la empresa, la muestra sea representativa del total de la población. En el caso
del Perú, los “People Meters” están situados solamente en hogares de las
ciudades de Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo,
Huancayo, Arequipa y Cuzco.
Luego de recogidos
los datos, la información se tabula tomando en cuenta el porcentaje del “Panel”
(definido como la gente dentro del sistema del People Meter), de tal manera que
el 1% del total de personas equivale a un punto de rating. Por ejemplo si
100.000 personas fuesen el 100% y en determinado momento hay 1000 espectadores
viendo el mismo programa, querrá decir que éste cuenta con un punto de rating
porque tendría al 1% de los usuarios del “People Meter” sintonizándolos.
Estos datos
recolectados son vendidos a canales de televisión, agencias de publicidad,
agencias de medios, anunciantes, empresas del medio o personas interesadas en
conocer el grado de preferencia de los televidentes. ¿Por qué alguien querría
pagar por saber esto?
Para entender la vital
importancia de ésta información, hay que tener claro que los principales
ingresos de un canal de televisión yacen en la publicidad. Es decir que las
ganancias que cada programa de televisión obtenga provendrán de unos cortos
minutos durante éste, que le alquilarán a quien pague para que publiquen un
comercial sobre algún producto o idea.
Estas valiosas cifras
estadísticas, entonces, sirven para obtener una retroalimentación y saber qué
programas suelen contar con más espectadores que otros. Aquellos comerciales
transmitidos durante un programa con más espectadores, llegarán, naturalmente,
a más personas, por lo que a mayor el rating de un programa de televisión,
mayor el precio de un comercial transmitido en ese espacio. Por ejemplo un
minuto de comercial durante la hora punta dentro de la programación de
televisión peruana puede llegar a costar hasta S/. 35,000.
En consecuencia, se desprende que los
programas televisivos sirven para formar “paquetes de espectadores” que, a su
vez, son potenciales clientes que se venden a las empresas. Con esto, se rompe
la concepción popular de que los consumidores del mercado televisivo son los
telespectadores. Los verdaderos consumidores de los productos que ofrecen las
cadenas de televisión son las empresas, políticos o personas corrientes que
quieran hacer publicidad de algo, ya que el producto ofrecido no son los
programas, sino la atención de los televidentes.
De este modo, los programas
televisivos son, en realidad, el anzuelo que emplean los canales de televisión
para atraer la atención de un conjunto de individuos y retenerla lo
suficiente para que se mantengan atentos durante los intervalos de la pausa
comercial. Estas cadenas de televisión, como vendedoras que son, deben tomarse
el trabajo de averiguar qué cosa va a captar el interés de la mayoría del
público para dárselo y lograr optimizar su producto, creando el “paquete de
espectadores” más grande. La pregunta clave para los canales de televisión es,
por tanto, ¿qué quiere el público?
Si lo planteamos a nivel individual
quizá la respuesta sea múltiple. Algunos quieren conocimientos científicos,
otros quieren sexo, otros quieren violencia, otros quieren información y la
ecuación se complica más al contemplar la idea de que lo que cada uno quiere
puede variar a lo largo del día. Sin embargo, pese a estas complicaciones, es
posible hablar de “lo que la gente quiere”, si es que le damos un vistazo parte del trabajo real de los publicistas.
La idea de que la televisión “le da al
público lo que pide” no debe ser repetida como máxima para evadir la
responsabilidad de lo que se le presenta: No siempre se investiga directamente lo
que le gusta a la gente para luego vendérselo, sino que también ocurre que se
investigan sus maneras de pensar y costumbres para saber a qué apelar al
momento de introducirles y crearles un nuevo gusto. Analicemos las
implicancias.
En la era de las comunicaciones
globalizadas, los niños y niñas están siendo expuestos a más medios de
propaganda y publicidad que nunca, y a una edad cada vez más temprana
(Lindstrom, 2011). Por ejemplo, según las recopilaciones de Lindstrom (íbid),
ya desde los tres meses de nacidos, el 40 por ciento de los niños está siendo
distraído regularmente por una pantalla, y para cuando estos mismos niños
llegan a los dos años, la cifra aumenta hasta el 90 por ciento. A partir de
estas edades es que las personas ya están siendo bombardeadas por información publicitaria
en televisión, internet, teléfonos celulares, videojuegos, etc. No olvidemos
que a esto se le pueden sumar los carteles o afiches que observen en la calle.
En principio, no se trata solamente de
que estos niños estén aprendiendo los nombres de las marcas, artistas o
empresas, sino que “realmente están empezando a formar sus preferencias”
(íbid).
Se realizó un estudio publicado por la
revista Pediatrics (2010), en el que a una muestra de cuarenta niños en edad
preescolar se le dio a escoger entre dos versiones de un alimento determinado
(como galletas, golosinas, zanahorias, etc.), siendo la única diferencia entre
las dos versiones que un paquete tenía a algún personaje conocido de
caricaturas y el otro no. Los resultados mostraron que los niños no sólo
escogieron la versión con el paquete con el personaje, sino que señalaron que
los alimentos con éste sabían mejor. Una preferencia que no es intrínseca al
producto, sino a lo que se les ha hecho creer con respecto al mismo.
Un estudio similar reflejó los mismos
resultados (Robinson, et. Al, 2007): A una muestra de 63 niños en edad
preescolar se le proporcionó dos versiones de 5 alimentos totalmente idénticos:
hamburguesas, nuggets de pollo, papas fritas, leche y zanahorias. Una versión
venía en cajas de Mc Donald’s y la segunda en empaques sin marca. Los
resultados mostraron que casi siempre los niños conceptuaron a la comida
empacada con cajas de Mc Donald’s como de mejor sabor, incluyendo a las
zanahorias.
Es más: nuestras preferencias
infantiles moldean o, en todo caso, influyen fuertemente en nuestros hábitos de
consumo en la edad adulta (Lindstrom 2011). En una encuesta realizada a 2035
niños y adultos por el SIS (Seguro integral de salud) se encontró que el 53 por
ciento de los adultos y el 56 por ciento de los adolescentes consumen en
función de lo que les recuerde su infancia (íbid.). Tal y como los experimentos de Albert Bandura
reflejaron a principios de los años 60, los niños aprenden comportamientos
sociales, incluidos los más agresivos e incluso indeseados, a través del
proceso de observación del comportamiento de otros, ya sea que provengan de un
patio de juegos, una escuela, un hogar o una pantalla.
Por poner solo un ejemplo, con esta
información, imaginemos las posibles consecuencias de financiar y mantener en
los medios de comunicación a un personaje de reggaetón dirigido a los niños
como “Miguelito”, con el potencial de hacer percibir como ideal o deseable la
violencia, el machismo, la venganza, el pandillaje, etc.
Para entender mejor la calidad del
entretenimiento más consumido en el Perú, es necesario revisar el contexto y
observar el tipo de telespectador al que, como cadena de televisión, hay que
dirigirse. Blua (2011) habla, por ejemplo, de una
alta cultura – una serie de ideas y
conductas propias de las élites – y opina que:
…cuando la población de un país crece en pobreza y falta de educación,
las familias tienden a ser más simples y elementales, y como tales responden a
los estímulos más primarios en materia de entretenimiento. En cambio, cuánto
mayor es la cultura de un pueblo, mayores serán sus exigencias en la calidad de
los programas.
Empezando por un seguimiento de las
preferencias televisivas del público peruano, si excluyésemos de la lista a programas
de televisión de los años sesenta o setenta que nunca permanecieron al aire
hasta los años noventa (como “Simplemente María”, “Nino” o “El show del tío
Johnny”), distinguiremos que los programas que más rating han alcanzado en la
historia de la televisión peruana hasta el 2007 son “Trampolín a la Fama”,
“Risas y Salsa” y “Gisella en América” (Rodríguez & Venturo, 2007). Todos,
programas de espectáculos: lo que guarda correlación con el planteamiento de
esta autora, al no haber programas de conocimiento científico o intelectual en
la lista.
 |
| Testículos de toro. |
Diezhandino (2007) comenta que, desde
la vertiente histórica, el concepto “de masas” implica que “los medios de
comunicación crean un tipo de cultura blando y homogéneo que entretiene a los
individuos sin desafiarlos, que cautiva su atención sin requerir sus facultades
críticas, que les ofrece una gratificación instantánea sin cuestionar las bases
en las que se asienta semejante gratificación”. Este nivel de simplicidad
cognitiva proporcionada por la televisión al que desde temprana edad los
espectadores se acostumbran a operar, nos recuerda nuevamente al “videoniño” descrito
por Sartori (2003). El autor nos lo explica: "El videoniño es tal porque
en gran medida ha perdido la capacidad de usar el lenguaje abstracto del homo sapiens, y todavía más la del homo cogitans, para recaer en la
imprecisión y en el "primitivismo cognitivo" de la conversación
ordinaria, del lenguaje común".
De hecho, solo entre el 2010 y el
2012, la cantidad de programas de entretenimiento en el Perú (ya sean
franquicias o creaciones propias) se duplicó.
Si del niño dependiese, éste preferiría no realizar esfuerzos cognitivos y
recibir todo procesado y listo para el consumo. Una sociedad de espectáculos de masas que proporciona esa facilidad, sumada a unos padres que
le permitan a sus hijos abusar de ella, contribuirán significativamente a
atrofiar el potencial de desarrollo de la población de manera irreparable.
Y es precisamente dentro de estos
parámetros, que para una cadena de televisión, la calidad intelectual y
complejidad de un programa representan una pérdida, puesto que en lo que a
ellos respecta, dos analfabetos valen más que un genio, dado que el rating se
mide por cantidad de usuarios del “People Meter”, no calidad intelectual de la
población en general. Esto fue mejor expresado por Carlo Freccero (1999, citado
por Sartori 2003) al exclamar que “la televisión no se mide por su calidad,
porque la calidad es siempre una resta”.
De acuerdo al planteamiento de Sartori
(2003), el avance de la tecnología está creando a su paso un ser humano más
crédulo e inocente que el individuo medieval, puesto que éste tenía, al menos,
una Weltanschaung rígida e inamovible que delimitaba un margen de lo no creíble y lo creíble por
más absurdo, a nuestro juicio, que pudiese ser. Sin embargo el ciudadano
posmoderno promedio, en presencia de tanta diversidad cultural pero en ausencia
de conocimientos científicos con qué contrastarla, es un ser sin creencias
particularmente sagradas o inamovibles. Dentro de esta ausencia de referencias
y conocimientos base, es que su estilo de superstición es mucho más
desorganizado que el del individuo medieval, al admitir virtualmente cualquier
cosa, ya que parte de una concepción “mal entendida” (en palabras del autor) de
apertura en la que cree porque no hay razón para no creer.
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| Cita de la película de Futurama "Bender's game" (2008) |
En consecuencia, proponerse la meta de
divertir a un público en condiciones de analfabetismo funcional, implica
minimizar la complejidad del producto ofrecido. Desde el punto de vista de la
competencia en un libre mercado, un producto o “paquete de espectadores” de
calidad, vendría a ser uno que reúna a una cantidad de televidentes mayor que
otro.
¿Qué debería contener un producto rentable para el mercado peruano? Según las recopilaciones de Gargurevich
(2002), el público masivo, de sectores socioeconómico bajos en el Perú, responde
favorablemente a personajes de programas cómicos, Vedettes, artistas populares
locales, espacios de confesiones (Talk Shows) y chismes.
Como ejemplo tenemos el caso del
programa de Laura Bozzo. Explotando al máximo las preferencias de la cultura
“chicha”, para convocar teleaudiencia, los encargados de la logística de su
emisión televisiva falsearon informaciones e inventaron casos para presentar a
presuntas víctimas de situaciones surreales, que eran reclutadas por
gratificaciones económicas. Los casos fueron mostrados hasta el límite y
consiguió que el público masivo siguiese su emisión. La adherencia del programa a la
fórmula del escándalo lo llevó a los primeros lugares, tal como se vio en
noviembre de 1999 cuando con su episodio titulado “Haría cualquier cosa por
dinero” premió a señoras que realizaban pruebas denigrantes, llegando a desatar
la indignación del Defensor del Pueblo,
la Iglesia, la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú, entre otras
instituciones (íbid.).
Este modelo marcó la pauta del lucro
televisivo en el Perú, y fue llevado al periodismo por Magaly Medina en Canal
2. Empleando técnicas periodísticas de recolección de información, buscó
“escandalizar al ambiente artístico local logrando sólo altas audiencias cuando
traspasó, la mayoría de las veces impunemente, los límites de lo privado”.
Aquí un fragmento de lo que César
Hildebrandt le dijo a Magaly Medina durante una conversación televisada que
tuvieron respecto la TV basura (2002):
Aunque te parezca mentira, la televisión puede hacer
colapsar a una democracia, porque creamos una chusma de tal categoría que nadie
pide programas, nadie pide metas, nadie exige nada, todo es posible, puedes ser
lo que sea, no te va a pasar nada. Eso no es un país. Eso, ¿sabes qué es, para
mí, Magaly? Eso es una resignación colectiva.
De ese modo, las leyes de la oferta y
demanda en el mercado hacen que la competencia entre canales de televisión por
formar el “paquete de espectadores” más grande, acabe siendo una carrera por
crear el programa de televisión de contenido más violento, sexual,
sensacionalista, relativo al escándalo y desvinculado de lo académico y la
ciencia dentro de las restricciones legales, no teniendo siempre en cuenta el
impacto que pueda tener en la deformación del individuo social y su percepción
de la normalidad.
Sin una base educativa sólida, el televidente promedio difícilmente podrá discernir por sí mismo sobre el valor de lo que recibe. Por ello, sostengo la tesis de que es irresponsable tolerar que se
proteja a la TV basura con tecnicismos legales que parten de una mal entendida
libertad de expresión y una bien entendida libertad de mercado. Es
irresponsable, especialmente, cuando conocemos a detalle lo deteriorada que se
encuentra la educación en el Perú. ¿Cuán deteriorada? Veamos las cifras.
El rendimiento académico decrece
en función al tipo de gestión de la institución educativa: El 92,04% de las
personas que han recibido educación pública no alcanzó las habilidades
necesarias del grado en comprensión de texto, mientras que para el caso de la
educación privada, la cifra llega al 54,34%. Para el caso del razonamiento matemático, en ambas poblaciones la insuficiencia supera el 90%. (Beltran & Seinfeld, 2012).
¿Crees que en última instancia algo así no influye en el Perú nuestro de cada día? Considera lo siguiente: A estas alturas de la historia ya no puede negarse la
influencia de la formación temprana y continua que reciben o no reciben las masas en los resultados
de, por ejemplo, una elección presidencial.
La definición de “ignorancia”
planteada por Nelson y Adams (2012), calza muy bien con nuestro contexto: “Aunque
el entendimiento popular y científico tiende a retratar a la ignorancia como
una falta de conocimiento, (…) en sí, ésta es una forma de conocimiento que
hace posible ignorar o mantenerse desinformado sobre cosas que podrían, en
otras condiciones, resultar obvias”.
Bajo esta definición, promover que se cultive, prevalezca y
multiplique una "filosofía de la ignorancia" en lugar de una
"filosofía del descubrimiento" es destructivo. Si uno remueve el
fundamento crítico y escéptico en el que está basada la ciencia, está minando
la capacidad de su cultura para competir tecnológicamente en el siglo XXI.
 |
| "Taburete del saber". |
La
manera en la que las personas son educadas y piensan, influye fuertemente en
aquello por lo que viven, aquello por lo que mueren y, en muchos casos, aquello
por lo que matan.
Referencias:
Diezhandino, M. (2007). Periodismo
y poder. Madrid: Pearson Educación.
Beltran, A., & Seinfeld, J. (2012). La trampa educativa en el Perú: cuando la educación llega a muchos pero
sirve a pocos. Lima: Universidad del Pacífico.
Blua, B. (2011). El
rating de la televisión: El numerito que mueve millones y desencadena pasiones.
Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Gargurevich, J. (2002). La
prensa sensacionalista en el Perú. Lima: Fondo Editorial de la Pontificia
Universidad Católica del Perú.
Guerrero, N. (Productor). (2002). Magaly Teve [Emisión televisiva]. Lima Frecuencia Latina - Canal 2. Recuperado el 13 de mayo de 2016, de https://www.youtube.com/watch?v=0-3_8HwxQn4
Lindstrom, M. (2011). Brandwashed:
El lavado de cerebro de las marcas. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Nelson, J.,
Adams, G. (2012). The Marley hypothesis: denial of racism reflects ignorance of
history. Revista Psychological
Science. Recuperado el 17 de setiembre de 2015, de
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/23232861
Pediatrics.
(2010). Prenatal and Postnatal Flavor
Learning by Human Infants. Recuperado el 4 de julio de 2013, en
http://www.pediatricsdigest.mobi/content/107/6/e88.full
Robinson,
T., Borzekowski, D., Matheson, D., & Kraemer, H. (2007). Effects of Fast Food Branding on Young
Children’s Taste Preferences. Recuperado el 5 de julio de 2013, en
http://www.medpagetoday.com/upload/2007/8/7/792.pdf
Rodríguez, G., & Venturo, S. (2007). Ampay Perú: 357 listas para entender cómo
somos los peruanos. Lima: Santillana.
Sartori, G. (2003). Homo
videns, la sociedad teledirigida. Argentina: Taurus.
